對(duì)于90%的行業(yè)來(lái)說(shuō)薪伏，你的消費(fèi)者思考的不是要不要買滚澜，而是要買哪一個(gè)？ 而95%的企業(yè)在營(yíng)銷與包裝思考時(shí)都混淆在這個(gè)地方嫁怀，不信你們自己對(duì)照你們企業(yè)的宣傳看看设捐，看看自己企業(yè)的廣告內(nèi)容是在讓消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品，還是在讓消費(fèi)者買你們家的產(chǎn)品塘淑？哲仕強(qiáng)調(diào)的超級(jí)購(gòu)買理由萝招，是一種解決“為什么要購(gòu)買我們”這個(gè)問(wèn)題的理由。消費(fèi)者渴了要買水是不需要你去設(shè)計(jì)的存捺，問(wèn)題是他選擇買哪一種槐沼？消費(fèi)者家洗發(fā)水沒(méi)了要買是肯定的，問(wèn)題是
我們舉兩個(gè)例子捌治。比如王老吉的“怕上火岗钩，喝王老吉”廣告語(yǔ)，將人們對(duì)小時(shí)候我們的媽媽和奶奶就一直告訴我們喝涼茶去火的認(rèn)知利用了起來(lái)肖油，嫁接到了品牌上兼吓，這就是巨大的威力，這使得消費(fèi)者并不去糾結(jié)王老吉到底去不去火森枪，因?yàn)闆霾枞セ鹁褪且环N超強(qiáng)認(rèn)知视搏，消費(fèi)者就是那樣認(rèn)為的审孽。
諺語(yǔ)就是人們經(jīng)常掛在嘴邊，從來(lái)不會(huì)去懷疑的道理凶朗。平時(shí)大家都喜歡在說(shuō)明某件事情的合理性時(shí)瓷胧，習(xí)慣用一句諺語(yǔ)去做佐證显拳。 廣告就是一個(gè)勸消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程棚愤，當(dāng)然消費(fèi)者也都不傻，憑啥你說(shuō)什么我就要信什么杂数？所以宛畦，品牌的廣告口號(hào)，如果能巧妙地將諺語(yǔ)嫁接起來(lái)揍移，效果立馬就會(huì)提升幾十倍次和！ 一是諺語(yǔ)通常都非常順口，大家讀起來(lái)一口溜那伐，非常容易傳播踏施，這也是為什么大部分諺語(yǔ)都可以流傳很廣、很久罕邀。而且這一點(diǎn)不用去懷疑
要說(shuō)詞語(yǔ)的威力畅形，目前它在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷領(lǐng)域方面還是嚴(yán)重地被人們忽視著，只有小部分的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了它的力量诉探，嘗試到了它的甜頭日熬。 而其實(shí)在商業(yè)領(lǐng)域之外，特別是在世界歷史上的各種革命與戰(zhàn)爭(zhēng)中肾胯，領(lǐng)袖們對(duì)詞語(yǔ)的運(yùn)用竖席，早已經(jīng)上演了非常多比真實(shí)戰(zhàn)斗更加有威力，更加壯觀的戰(zhàn)爭(zhēng)敬肚。 很多歷史上的運(yùn)用過(guò)的詞語(yǔ)毕荐，大家一定都有深刻的印象，比如 “替天行道”艳馒、“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”等憎亚，這些詞匯本身就帶著一股魔力，和我們
我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到市面上各種品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷類的思想出現(xiàn)鹰溜，大家各有自己的理論和邏輯虽填，看似都各有心得。但如果真正回到戰(zhàn)略的角度觀察曹动，很容易就可以發(fā)現(xiàn)各家講的大部分是概念斋日，而很少有講方法論的。也就是說(shuō)墓陈，都是拋出一個(gè)新概念恶守，而不是給一套真正的操作方法第献。我總結(jié)了一下目前市面上的品牌戰(zhàn)略概念，如果說(shuō)可以被稱為方法論的兔港，主要分為兩個(gè)派別：品牌定位派VS品牌定義派庸毫。
同樣是山茶油，別人的產(chǎn)品能暢銷衫樊，你卻賣不動(dòng)飒赃，為什么？因?yàn)閯e人的廣告提供的是購(gòu)買理由科侈，而你提供的是產(chǎn)品特點(diǎn)载佳；我們最容易犯的錯(cuò)誤就是總在研究自己的產(chǎn)品是個(gè)什么樣的產(chǎn)品，有些什么特點(diǎn)臀栈，實(shí)際上蔫慧，這跟如何將這個(gè)產(chǎn)品賣出去的關(guān)系真的不大。你是個(gè)什么樣的產(chǎn)品权薯，跟消費(fèi)者有什么關(guān)系姑躲？這個(gè)才是關(guān)鍵。
真正的設(shè)計(jì)黍析，處處是機(jī)關(guān)，但又看不見(jiàn)機(jī)關(guān)刁俭。失敗的設(shè)計(jì)才把自己的“機(jī)關(guān)”（創(chuàng)意）都展現(xiàn)出來(lái)：“你們看橄仍，我的設(shè)計(jì)多么的厲害！”牍戚。設(shè)計(jì)的目的是讓人行動(dòng)侮繁，而不是讓人夸你有創(chuàng)意！要讓消費(fèi)者看到設(shè)計(jì)后說(shuō)：“這真是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品如孝！”而不是說(shuō)：“這真是個(gè)有創(chuàng)意的廣告宪哩！”這是兩種完全不同的設(shè)計(jì)。前者幫助企業(yè)賺錢第晰，后者幫助企業(yè)“燒錢”锁孟。
企業(yè)的營(yíng)銷和廣告創(chuàng)意更應(yīng)該如此，超級(jí)購(gòu)買理由的方法是去利用人們習(xí)慣的方法茁瘦，而不是試圖去改變?nèi)藗兞?xí)慣的方法品抽。利用人們的習(xí)慣，可以達(dá)到一元錢發(fā)揮十元錢的效果甜熔，而在改變?nèi)藗兞?xí)慣中你花的十元錢圆恤，也未必能產(chǎn)生出一元的效果。
購(gòu)買理由盆昙，要用消費(fèi)者愿意聽(tīng)到的話去說(shuō)羽历，用消費(fèi)者本來(lái)就明白的道理去說(shuō)，而不是品牌自己認(rèn)為專業(yè)淡喜、認(rèn)為是真相的方式去說(shuō)秕磷，那樣的成本太高。 因此炼团，這就是為什么在短時(shí)間內(nèi)農(nóng)夫山泉有了第二次調(diào)整廣告語(yǔ)的動(dòng)作澎嚣，很明顯，因?yàn)橹虚g那一次的方式存在“講真相”的毛病们镜，不僅消費(fèi)者不買單币叹，而且還讓品牌惹上了不少麻煩润歉。于是有了第三句廣告語(yǔ)：“大自然的搬運(yùn)工模狭。” 這一次踩衩，又重新回到了“天然水”的通俗表達(dá)嚼鹉，而且還多了
哲仕在《哲仕方法》里曾經(jīng)講過(guò)，我們擅長(zhǎng)的就是通過(guò)調(diào)用認(rèn)知改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的看法驱富，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好锚赤，最后形成購(gòu)買，就是這個(gè)邏輯褐鸥。消費(fèi)者的一切判斷與行為线脚，都是帶著偏見(jiàn)和偏好的，他們不需要真相叫榕，不需要分析和說(shuō)服浑侥。所以廣告的目的也不是要分析和說(shuō)服，而是要怎么樣讓消費(fèi)者行動(dòng)晰绎，借用他們的偏見(jiàn)與偏好寓落，就是最有效的方法。 因此：人們不是為真相買單荞下，而是為“自己認(rèn)為的真相買單”伶选，它就是偏見(jiàn)和偏好
